L’individualisme, un cert grau, és consubstancial tant a la societat liberal-democràtica com al funcionament de l’economia de mercat. Però allò que era un individualisme moderat en la primera modernitat i en temps de predomini del sistema de correccions de l’Estat de benestar, va ser desplaçat a partir de la recuperació de l’hegemonia neoliberal per un individualisme total, sense cap sentiment de col·lectivitat i mancat de qualsevol obligació cap a objectius compartits. Un individualisme que ha generat la primacia de l’egolatria, el narcisisme com a centre de gravetat de l’existència. La personalitat i la satisfacció prové de magnificar i convertir en perpetu l’acte de consum. Les possibilitats de caure en la temptació del consum, entès aquest com a falsa satisfacció, són ininterrompudes i omnipresents. Aquest capitalisme de seducció basat tant en allò material com en allò immaterial ha creat un món nou. S´han derrotat les antigues formes de pertinença col·lectiva, s´han derruït les ideologies emancipatòries i el sentit moral de la primacia d’allò comú. Tot desig ha de ser satisfet immediatament. Un èxit, un producte, una distracció, substitueix una altra. Tot és ràpid, transitori, fugitiu i contingent. Joc, lleure i comerç es combinen i recombinen sense separació aparent. De fet, han perdut importància els objectes per guanyar posició l’economia de l’experiència. La publicitat ja no fa “demostracions”, proporciona emocionalitat, seducció, espectacle i fantasia.
Per a alguns estudiosos, l’individualisme és un comportament que es comença a manifestar als anys seixanta en el context de societats en creixement econòmic sostingut i manifestament autosatisfetes. Per a Roland Inglehart, es produeix primer un avenç del que anomena cultura “postmaterialista” en la mesura que el desenvolupament econòmic permet prioritzar qüestions que van més enllà del material: gènere, orientació sexual, noves formes de vida, pacifisme, espiritualitat… Vindria després un aprofundiment de l’individualisme, convertit ja en camp de batalla en defensa de les identitats “particulars” que Roland Inglehart anomena el predomini de valors “egoexpressius”. Tota mobilització en aquest sentit, i el maig del 68 francès resulta força eloqüent, no van aconseguir pràcticament cap transformació política, però si en canvi canvis culturals de gran importància que es van anar expressant i aprofundint en les dècades següents. L’individualisme es va imposar. A poc a poc, allò que era la societat s’ha anat convertint en un “agregat de subjectivitats”, en paraules d’Éric Sadin. I aquestes demanen ser reconegudes en la singularitat extrema tant pels altres com per les legislacions. Pel pensador francès, “més que societat, el que hi ha és una constel·lació d’éssers”.
El profund individualisme que ha penetrat en tots els àmbits genera canvis en la relació d’emmotllament entre estructures socials i actituds individuals. Hi ha una representació inflada d’un mateix. Massa miralls al nostre voltant. El psicòleg i professor de Harvard Joshua Green ens parla del “dilema social”. Segons aquest concepte, les persones tendim a ser individualistes, però per obtenir resultats positius per a tothom, necessitem reduir el nostre egoisme. Planteja aquesta dicotomia com a “el problema fonamental de l’existència humana”. Perquè, en realitat, el nostre èxit i la nostra felicitat requereixen la cerca d’interessos col·lectius, però l’evolució tendeix a recompensar els individus egoistes que s’aprofiten de la comunitat. Justament les lleis i normes socials dels sistemes polítics avançats estan concebudes per resoldre aquest problema fonamental. Les societats que funcionen millor, per exemple les dels països nòrdics, són reeixides perquè el teixit social i l’organització institucional fan compatible la dimensió del “jo” amb la del “nosaltres”.
Tot i que pugui semblar paradoxal, l’individualisme extrem inoculat pel neoliberealisme i portat al paroxisme per les utilitats de la tecnologia digital, són compatibles amb el desenvolupament d’un comportament gregari, la configuració de masses amorfes mobilitzades i excitades a partir de l’activació de les xarxes socials. En aquest sentit resulta significativa la distinció que va realitzar, allà pels confins del segle XIX, el psicòleg social francès Jean-Gabriel Tarde, el qual distingia de manera nítida entre el concepte del “públic” i el de “multitud” . Davant els individus conscients de la dimensió col·lectiva, allò públic, contraposava unes masses que, segons la seva opinió, no deixaven d’oscil·lar entre els pols extrems de l’excitació i la depressió, “com els bojos”, afegia ell. Les masses enteses com a hordes, les quals ja van preocupar el filòsof espanyol José Ortega i Gasset, tendeixen a activar-se a partir de relats emocionals útils per a la seva manipulació. La vida a les xarxes socials no fa sinó propiciar el seu aïllament i alhora la sobreexcitació. Tota multitud tendeix a créixer i expandir-se més enllà dels seus límits inicials, mentre es va allunyant del que és “públic”, del que és social.
